一个资深电商操盘手的揭秘，新零售背后流量的底层逻辑是什么？

疫情之下，“宅经济”催生另一种复工方式，电商又以其“云”的优势，赋能线下实体商业。说了几年的线上线下融合，已然成为当下最火的商业业态，新零售也是一再刺激了新消费。在母婴行业视察系列线上实战大课第17期论坛中，资深电商操盘手、唯观首创人张涛，就如何买通线上线下新零售做了精彩分享，并就从业者的提出的问题举行相识答，以下是演讲全文：我是唯观科技首创人张涛，很兴奋在这个场所跟大家做交流和分享。今天讨论的话题是疫情之下，婴童行业路在何方？就我小我私家而言，线上线下都操作过，近几年主要专注线上，做电商业务以及新零售的整合。

我们可以看到，今年疫情的发生对整个婴童行业的打击还是蛮大的。据我相识，有些品牌由于线下商场不能正常营业，导致业绩下降60%-90%，这个还是很恐怖的。

固然我们说的只是2月份，在接下来的时间里，我们还是要继续关注疫情的生长情况。从“坐商”到“新零售”，疫情之下高效触达用户不行否认，疫情对电商行业或者说婴童行业线上业务都是有打击的。以38节运动为例，我们可以看到，诸如童装在内的一些行业，同比去年整体下降30%。确实，在疫情之下，消费者无法去到线下的商场、shoppingmall以及百货店举行购物，对于母婴消费者这样一个特殊群体愈甚，在疫情期间，宝宝和儿童基本上都是在家里隔离，生活场景变少，除了奶粉和尿片不太受影响外，婴童行业的许多产物和消费都受到了极大的影响，特别是母婴八大类目中占比力大的童装首当其冲被波及影响。

我小我私家比力灰心的一个预计是，春夏款童装的处境很是危险，至少要到七、八月份甚至是秋季，业绩才气回归正常。而线上电商也是一样，二月初由于快递不能正常发货，导致电商业务生长受阻。疫情之下，行业内的众多玩家都受到或多或少，或严重或轻微的打击，那么该如何做呢？这个时候大家都开始回到了新零售或是说线上线下买通的话题上。

但有句老话讲得好，平时不烧香，暂时抱佛脚，我们可以看到，一些传统的线下品牌在这个时候才想起来让导购狂发朋侪圈、微商城、模特图、产物图等，带上二维码举行销售。然而，我们小我私家的朋侪圈中其实更多的是以同事为主，而终端消费者很难看到我们在朋侪圈的宣传，也就是说，关起门来放鞭炮，屋里响，C端消费者是无感的。因此，在平时你没有把用户在线化，这个时候又想用户在线上举行成交，或者是在线上举行商品的触达和促销计谋的触达，完全是没有效果的。

加之，当下许多公司上到高管，下到门店导购，多是坐商思维，等着客户上门。以往大部门商场、mall或者百货里真的是坐商，等到消费者进店挑选心仪商品促成生意业务，可是我们现在会发现，坐商思维并没有主动和用户做触达和交流。举例来看，我曾经接触的一个线下品牌，公司一年或许10亿规模，这个品牌历史凌驾10年，可是线下积累的会员数只有25万，可想而知，在坐商思维支配下的品牌是很难打好新零售之战的，特别是在疫情期间，彻底失去了和用户之间的联系。做好用户在线化和多渠道融合，实现真正的品效合一如何做好新零售？我们看到做得比力好的商家，其实是实现了人货场三要素的在线化。

众所周知，传统零售也叫人货场，但现在其中两个最大的因素人和场发生了变化。以“人”为例，聚焦母婴行业，之前的消费者是70后妈妈和80后妈妈，现在则酿成了90、95后妈妈。这种妈妈自己就是互联网原住民，大部门的消费都在网上，无论是化妆品还是服装包包，甚至是宝宝产物，她们都习惯性地去到网上举行消费，在疫情之下，为了免去被熏染的风险，更是加速了线上场景的应用，导致了人和场的在线化。

另外，场的要素在这几年的变化也很是大，尤其是在美妆界的应用更是十分广泛。他们使用新媒体渠道做品牌，而不是传统的线下渠道。例如，完美日记、花西子、半亩花田等这些快速增长的而且体量过10亿的美妆品牌，他们都是通过小红书、微信民众号、抖音、快手等新媒体渠道举行消费者触达，然后在天猫、京东、拼多多等综合电商平台举行流量的收割。

尤其是在疫情期间，大家困在家中需要打发无聊的时间，男生可能打游戏，女生更多的是看肥皂剧，或者是刷抖音、小红书等。如果品牌方在这些场景下没有展示和用户的交流就没措施和用户去做深入的相同，更没措施举行销售。

因此，这里说到的是我们要做全触点互动，善于使用种种实用工具，包罗企业的微信号、抖音、快手、直播、微商城等等，这些都是品牌方和用户之间交流相同的前言和场景，是基于认知、兴趣以及购置的整个关系链路的体验，因此，全触点互动和全链路体验是品牌方一定要去做的。好比说我们可以在抖音上找一些达人或者是自己做的抖音号去刷品牌的存在感，去做消费者的品牌心智教育，当他对我们的内容发生兴趣，很自然地会跳转到店肆举行加购。那么，如何去赋予用户的忠诚度，刺激他再次回购呢？例如，可以做直播、拍摄短视频，还可以请专家做一些干货内容的输出，去和用户做链接，增强用户和品牌的粘性。

只有这样，我们才气做到真正的品效合一。以往在传统线下买卖或者做生意时，基本上消费者在购物之后便好难再实现交互，我们无法得知消费者对产物、对服务的满足水平，也没措施通过消费者转达的一些信息去优化产物质量和产物工艺，而以上讲到的人货场中，人是可识别、可触达、可交互的。所以，我们一定要做好用户在线化和多渠道融合。

商品通+用户通+服务通，打造线上线下强联合的新零售模式如何买通线上线下做到新零售？第一，商品通；第二，用户通；第三，服务通。首先是商品通，早年我在给安踏做照料的时候，曾经问过丁总，线上的用户是不是安踏的用户？丁总给了我一个肯定的谜底。

可是在其时，安踏还只是把线上当成下水道，更多的是清理库存和尾货，天猫和京东旗舰店不上新品的原因也是因为担忧会影响到线下的生意。因为究竟早期的安踏还是以署理商和区域加盟为主，线上上新确实会影响到署理商。换个角度来讲，安踏完全可以通过线上线下新品同价或者对线下旧货举行收编给到专供的渠道，一部门拿来做业绩，一部门到场线上平台的运动或者折扣的管控。因此，在这里，首先要实行商品通。

第二是用户通，因为用户是品牌最重要的资产，所以要买通线上线下粉丝用户，包罗会员权益和积分兑换，只有在买通线上线下之后，才是真正把C端用户抓在手里。品牌方可以通过署理商或者是百货和商场的门店卖给终端消费者，可是这其中品牌和用户的互动和内容的触达是很是少的，因此，在我看来，品牌方做的更多的是to B的行为，而不是真正地to C，同样，对应的服务和输出也是比力少的。三是服务通，包罗线上线下退换货、积分兑换等一定要统一尺度，这样才气更好的去触到达用户，增强品牌的粘性。

因此在当下，品牌方在做线上线下渠道融合的时候要清晰定位，列出来媒体矩阵，哪个平台是做消费者教育和品宣的？哪个平台是既可以做品宣又能生意业务的？哪个平台是专门做服务的？例如，品牌的民众号与微信商城做链接，但如果民众号天天只是发商品和促销运动，用户会很快失去粘性。另外，微信和企业民众号也可以做直播，掌握好内容的宣传节奏。

例如，周一做商品售卖，周二是专家育儿教育，周三是时尚穿搭等等，内容要有条理性和递进性，要有品牌辨识度和用户忠诚度的交互，而不是一味地粗暴促销。现在许多品牌方都在做微信营销，价钱远低于天猫旗舰店或是线下门店，这样一来，很可能会削弱或稀释品牌的价值力和价值感。在一切恢复正常的时候，用户在看到正常商品折扣时并没有购置激动，极大可能会造成用户的流失，这才是品牌方和商家需要注意的事情。

Q&A1、本轮疫情事后，母婴市场将发生怎样的变化？消费者的消费习惯和焦点诉求会发生什么变化？我小我私家以为这次疫情之后，母婴市场整体还是向好，但线上线下比例会发生变化，线上份额会更大一些。好比，春节期间，妈妈们大多是通过天猫或京东举行购置奶粉和尿片，同时也会有一些童装上的消费。有数据显示，1、2月份电商平台的婴童服装销售暴涨。因为，婴儿服装更新频率较快，远差别于中大童服装，因此这部门产物在线化是比力多的。

至于消费习惯和焦点诉求，我认为，对于0-1或者是0-3岁的婴幼儿来说，宁静性和功效性的要求会更高。除此之外，在康健层面，母婴消费者会更关注维生素、膳食添加及辅食。

另外，我们发现，在疫情期间，餐饮类产物上升的很快，因为小孩子没开学，怙恃未复工，有更多的时间陪同宝宝，在“家”这个场景中，所带来的的餐饮产物消费会被拉升。2、一个母婴新品牌在线上乐成打爆需要具备哪些条件？当下一个母婴新品牌要想在线上乐成打爆压力还是比力大的。已往我服务过可优比，可以说它和babycare在线上已然形成了垄断。在童装领域，巴拉巴拉也是处在一个相对垄断的职位。

因此，一个新品牌在线上打爆必须具备的条件首先是产物力。例如，去年新加坡奶瓶品牌hegen，并不是使用低价切入市场，无论是产物颜值还是产物包装完全迎合了90、95后妈妈的消费心理，因此，产物力是第一要素。第二，区别于以前酒香不怕巷子深的旧看法，现阶段新产物和新品牌一定要有大规模的流量支持和曝光，好比抖音、快手、站内达人的直播等，对新品牌的曝光都是很有效的。第三点是你要有一个很是棒的团队来承接流量，把你的产物通过消费者洞察更好的转达和触到达用户。

所以总结起来就是新母婴品牌想在线上能打爆，至少具备优秀的产物力、很好的流量渠道以及很强的运营团队。3、疫情之下，今年618和双11会不会有什么改变？现在来看，2月份许多平台的运动都已经取消掉了，38节也做了不少调整，往年预热4天卖3天，今年是预热三天卖4天，平台方也是急于把损失的销售补回来。我小我私家以为，今年各大平台会有更多的促销行为，因为平台需要业绩的抓手，品牌方也需要把货实时变现。至于618和双11这种官方比力大的运动应该不会有太大变化。

可是要注意的是，天猫在4月份有一个母婴亲子节，这个对母婴线上的生长是个很是重要的时间节点。4、品牌种草的渠道有哪些？现在新渠道，如短视频直播，实际种草拔草已经高度融合了。在这种趋势下有没有好的营销计谋？种草渠道许多，好比抖音、短视频、快手、小红书，包罗微信民众号，都是要联合你的用户去做。

其实种草和拔草是高度融合的另外一点是什么呢？其实在种草历程中，平台的商业赋能并不齐全，购置链路和用户的链路追踪其实并不完整，我小我私家以为天猫的数据银行达摩盘是很是好的工具。例如说，从抖音过来一个用户进入天猫店，如果没有成交、没有加购、也没有收藏，之后要如何去触达？又该如何去监控他带来的流量和转化率？这时候就要联合我们站内和站外工具，包罗数据分析、站内的付费通化工具，做二次的触达和收割。因此，站内外融合的时候要做到无缝毗连，在每个节点，你都要保证用户数据链路的完整性。

5、线上运营的流量值相对好转，用户如何去盘活？许多线下店其实是有客户群的，只是很难激活。你如何通过微信群去和触达用户？如果只是简朴的发店肆优惠券或者是单一的运动促销信息，站在用户的角度，你会不会很急躁？会不会退群？会不会屏蔽群消息？固然，我们所有的出发点都是为了卖货，可是历程不能省。

这个历程就是指和用户的链接，要把用户当成一个私人用户而不是商业用户。为什么阿里做社交不行》因为他的商业味道太浓了，因此我认为，微信做社交是OK的，因为社交是基于熟人间的情感交流。在这里，跟大家推荐下完美日记的产物，完美日记的社群玩法值得大家学习借鉴。

6、许多人认为疫情竣事后，线下门店会迎来发作，但同样是非典竣事的时候，并没有泛起消费爆炸，您认为泛起这种情况的原因是什么？如果线下泛起抨击性消费，我们如何使用这次时机提升销量，更快地累积客户？第一，我不认为会泛起抨击性消费。好比，时间节点的问题，好比说服装行业，当春天已往，春装如何去发作？第二，我小我私家认为今年的消费会被压抑。疫情会导致各行各业不景气，从业人员收入会泛起更多的不确定性。因此更多人会选择理性消费，既然没有爆炸消费，没有更好的时机，那么商家还是要稳扎稳打。

7、线下连锁门店转线上有太多选择性，那么，线下+小法式好还是线下+淘宝天猫好？还是说有更好的方式？对于连锁门店而言，你卖的货可能并不是一个品牌的货，因此转天猫是不太可能的，只是白白给品牌方孝敬流量。我小我私家以为，线下连锁可以通过微信和微商城举行毗连，再通过微信直播和微信民众号直播去做，在这里，建议大家要先做好内容，不要纯粹做销售。特别是对于社区母婴店来讲，可以先把小区的用户请来做插花艺术或者是烘焙培训，然后再倒到小法式或者微商城成交。

8、您怎么看待这次疫情对母婴电商的影响？这次疫情对电商其实也是有打击的。首先看品类，如果是刚需，好比奶粉、尿片，这个量是不会淘汰的，可能是从线下转到线上去消费了；童装童鞋，或者婴儿推车，这种出行场景里边比力常见的产物，他们的消费会被压抑。所以做产物的商家或者品牌，还是要做好实时止损和清仓的准备。

这个时候，商家要增强内部供应链的快反能力，做商品的快速流转，要去做内功。所以，这次疫情对我们母婴电商的影响也是分品类的，对于一些耐用品和服装类的相对影响比力大，而对于奶粉、尿片的影响并不是很大。

9、新媒体或者新渠道给公司带来很大挑战，内容部成为重要部门，您怎么看公司组织架构和思路调整？我自己的公司是从去年开始做调整，增强了新媒体和内容部门，这个部门也是我亲自在带。我们传统的认为媒体就是做POP广告、推文，或者海报。其实现在的新媒体和新渠道，更多的是和用户做交流。

内容是AIPL用户链路里很是重要的一环，且内容自己就是流量。好比薇娅和李佳琦的直播带货，内容自己就能带货，这就是内容和新媒体的重要性。当下，无论是天猫还是京东，传统电商平台的厮杀已经很是猛烈，以往的流量分发机制更多的是靠搜索。我们作为一个弱势品牌或是一个品牌力并没有很强的品牌，我们的商品结果无法排在最前面，我们的流量一定是被一些大品牌截胡。

另外一部门是手淘首页的流量，这里的流量是免费流量，是凭据你这个商品的成交热度和转化热度举行匹配的。如果是一个新产物、新品牌或者是腰部品牌，并不会有很好的曝光，也就是说，在传统电商平台，新品牌还是处于劣势职位，而对于内容电商或者新媒体来讲，则相对公正，所以这是你的矩阵阵地。

因此，我以为新媒体和新渠道一定要树立更高的高度，当你的业务发生变化，组织架构一定要先发生变化，即业务厘革、组织先行。10、ROI几多还算可以？这个要看站内站外，另外要看你用什么推广工具，好比说你用直通车，你的ROI可以做到1:2，可是你的直通车带来搜索，这个也是同样是ok的，所以这内里不能单独看ROI,还要看相应的权益或者流量。11、现在社群满天飞，一个妈妈预计都有几十个群，大家会不会对群越来越麻木？如果一个品牌方只是天天在妈妈群里边扔广告，是不是会被屏蔽或者退群？所以你要知道妈妈的痛点和需求点在那里？我们可以请医院专家或者当地妇幼保健院的儿科主任，在妈妈群里用直播形式做干货分享，也可以增加一些线下体验运动，好比瑜伽、插花艺术等。所以你不要只是举行商业行为，因为你是商业行为，消费者也对你是商业行为，我今天没在你这里享受到优惠，我就脱离你这个群了。

所以需要大家把社群激活，把内容跟新媒体联合起来，最终才气实现卖货。换句话叫软的更软，硬的更硬，那硬就是我们零售或者商业，软就是我们的内容，我们和用户相同的姿态和体态要更柔和。

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